Hời hợt với quảng cáo

Như thường lệ, hầu hết các câu chuyện thú vị trong cuộc sống bắt đầu bằng một cuộc điện thoại. Ngày 14/10/1998, giám đốc sáng tạo chi nhánh tại Pháp của gã khổng lồ ngành quảng cáo Mỹ Leo Burnett, Willy Huret được một người bạn mời đi xem trận đấu giữa đội tuyển Pháp và Andorra tại Stade de France. Ban đầu, Huret định từ chối vì không muốn lãng phí thời gian. Tuy nhiên, khi được người bạn hứa hẹn rằng họ sẽ ăn tối với các cầu thủ, ông đã đồng ý.

Cơ may của Huret chưa dừng lại ở đó. Trong bữa tối, ông may mắn được ngồi ngay cạnh Zinedine Zidane - ngôi sao số 1 của bóng đá Pháp và thế giới ở thời điểm đó. Huret tất nhiên không bỏ qua cơ hội này để tiếp cận Zizou.

Ông hỏi thẳng: “Zinedine, McDonald’s sẽ ký hợp đồng quảng cáo cực khủng với Barthez. Cậu đã nhận được đề nghị nào chưa”. Và Zidane thừa nhận: “Tôi chưa có lời mời nào”. Huret chỉ chờ có thế để hứa hẹn mang về cho Zidane các thương vụ tài trợ béo bở nhất. Hai người bắt tay nhau theo cách định mệnh như thế.

Zidane có vẻ không hoàn toàn tin tưởng vào viễn cảnh mà Huret vẽ ra, nhưng chuyên gia quảng cáo này chắc chắn rằng ông đang đi đúng hướng. Huret giải thích: “Zidane trở thành hiện tượng bởi lẽ cậu ấy hiếm khi xuất hiện trên truyền thông theo cách đó. Cậu ấy giống như một tờ giấy trắng”.

Ngày hôm sau, Huret nảy ra ý tưởng đầu tiên: liên kết Zidane với một nhà “vô địch thế giới” khác, siêu xe Peugeot 206. Tuy nhiên, hãng xe hơi này không mặn mà với kế hoạch của Huret và sự thờ ơ của Zidane.

“Thật kinh khủng, Zidane có thể quên cuộc họp của chúng tôi bất cứ khi nào, và ký tên ở bất cứ đâu. Tuy nhiên, cũng nhờ điều đó mà tôi có ý tưởng mới, giống như một ánh sáng lóe lên trong đêm tối”, Huret nhớ lại.

Chiến dịch triệu đô

Bảng hiệu flash có hai tông màu xanh và đỏ, đó là những gì Huret đột ngột nhớ ra khi Zidane một lần nữa tỏ ra hời hợt trong các cuộc họp bàn với ông. Một người bạn đã mô tả với Huret về bộ nhận diện Leader Price như thế. Đó là một hãng chuyên bán đồ giảm giá mới về tay tập đoàn bán lẻ Groupe Casino từ năm 1997.

Willy Huret lập tức tìm đến văn phòng của Jean-Marc Soula - trưởng bộ phận quảng cáo của Leader Price. Cả hai nhanh chóng tìm được ý tưởng chung và tin rằng đây là thời cơ ngàn năm có một với họ.

Một chiến dịch mới được lên kế hoạch nhằm kết hợp hai yếu tố: Zidane đã giúp mọi người đoàn kết lại tại World Cup, và Leader Price đang cố gắng giúp người dân Pháp lại gần nhau bằng lời hứa về giá trị đồng tiền. Từ tiền đề này, nhóm sáng tạo nội dung đưa ra một khẩu hiện đơn giản nhưng hiệu quả: “Tôi yêu việc giúp bạn thắng cuộc”. Hiểu nôm na là: trên sân cũng như trên kệ.

Hình ảnh dân dã đời thường của Zidane bắt đầu xuất hiện ở khắp nơi, bắt đầu từ Paris lan ra các tỉnh thành khác của nước Pháp. Willy Huret tận dụng luôn nhưng hình ảnh xuề xòa của ngôi sao này trong các cuộc gặp gỡ với đối tác. 

“Mỗi lần hẹn gặp Zidane, chúng tôi đều phát sinh vấn đề. Tôi luôn mang theo những chiếc áo quá rộng, có lẽ vì Zidane hơi gầy”, Huret thừa nhận. 

Độ bao phủ của Leader Price và sự gần gũi của Zidane cùng nhau kết hợp tạo ra một chiến dịch quảng cáo thành công ngoài mong đợi. Thậm chí, không chỉ Leader Price được lợi, mà bản thân Zidane cũng nổi tiếng hơn bao giờ hết.

Jean-Pierre Mialon, chuyên gia sáng tạo nội dung tại Leo Burnett khi đó nhớ lại: “Nó có lẽ không phải bức ảnh chân dung đẹp nhất trong năm, nhưng nó lại gần gũi với con người hơn, đơn giản hơn”.

Kết quả, Leader Price kéo phần trăm doanh thu của Groupe Casino trong thị trường bán lẻ Pháp từ 23% lên 74%. Họ hoàn toàn không có đối thủ nhờ Zidane.